İçerik pazarlama son birkaç yıldır popüler bir online pazarlama taktiği halini almış durumda. Birçok şirket bu taktiği dijital pazarlama stratejileri kapsamına alıyor. Ne yazık ki içerik pazarlama ve arama motoru optimizasyonu (SEO) kuruluşlar içerisinde her zaman yeterince iyi ele alınamıyor.
İçerik oluşturma stratejileri başta anahtar kelime araştırması olmak üzere titiz bir SEO analizine dayandırılmalı. SEO olmadan içerik pazarlama çalışmalarından internette görünürlük anlamında yeterli randıman almak mümkün değil. İyi yazılmış, göz alıcı bir şekilde sunulmuş ve çok para harcanmış içerikler bile özenli bir hazırlık sürecinden geçilmediği takdirde beklenen etkiyi, yaratmayacaktır.
Aşağıda şirketlerin içerik stratejilerine SEO’yu (ve diğer dijital pazarlama ilkelerini) dahil etmeyerek yaptıkları yedi büyük hata yer almakta.
1- Yeterince anahtar kelime araştırması yapmamak
Bazı içerik pazarlamacıları anahtar kelime araştırmasının yalnızca anahtar kelimelerden ve araştırmadan ibaret olduğunu zanneder. Ama işin içinde çok daha fazlası vardır. Anahtar kelime araştırması içeriğinizi stratejik anlamda, yalnızca SEO bakımından değil, aynı zamanda marka oluşturma, iletişim ve halkla ilişkiler bakımından da planlayacağınız bir araçtır.
İçerik oluşturucuların büyük çoğunluğu anahtar kelime araştırmasını ihmal eder, onun yerine içgüdülerine güvenir. İçerikle ilgili tüm anahtar kelimeleri tespit edecekleri bir başlık belirlemezler. Tahmini ve rastgele birtakım beyin fırtınalarıyla ilgili kelimeleri bulup bunun yeterli olduğunu düşünürler. Fakat içerik stratejileri titiz araştırmalar sonucunda elde edilen gerçek veriye dayalı olmazsa gerçek potansiyelini yansıtamaz.
Akıllıca yapılan anahtar kelime araştırması hedef kitlenizin ihtiyaçlarını onlar size söylemeden, hatta kendileri bile bilmezken tahmin edebilmenizi sağlar. Gerektiği şekilde önem sırasına dizilmiş anahtar kelimeler sayesinde içerik ekibiniz bir yandan yaratıcılıklarını konuştururken bir yandan da fikirlerini veriyle harmanlayabilirler. Sizin bir içerik pazarlamacısı olarak yapmanız gereken şey içerik ve bu içeriği arayan insanlar arasında köprü vazifesi görmektir. Bu insanların amaçlarını, ihtiyaçlarını ve isteklerini görmeniz gerekir. Bu bilgiyi ziyaretçileri alışveriş yapan kişilere dönüştürmek için kullanmalısınız.
2- İçerik fikirlerini test etmemek
BuzzSumo gibi araçlar içerik fikirlerinizi test ederek başkaları üzerinde işe yarayıp yaramayacağını öngörebilmenizi sağlar. Bu aracı belirli bir konu veya anahtar kelime hakkındaki ne tür içeriklerin hedef kitleniz için daha cezbedici olduğunu görmek için kullanmalısınız. İstatistiklere bakarak bu içeriğin Facebook, Twitter, Pinterest veya LinkedIn gibi sosyal medya sitelerinde kaç kere paylaşıldığını görebilirsiniz. Bu bilgi gelecekteki içeriğinizi belirlemeniz konusunda faydalı olacaktır.
3- AdWords verisini müşteri kazanım oranını ve performansı görmek için kullanmamak
Ücretli aramalar ve Google AdWords sayesinde arama kampanyalarınızdaki anahtar kelimelerin müşteri kazanımınıza ne gibi etkileri olduğunu görebilirsiniz. İçeriğinizi en çok müşteri kazandığınız anahtar kelimeler etrafında şekillendirerek web sitenizi daha fazla kazanç getirecek bir hale getirebilirsiniz.
4- İçerik başlıklarını belirlemek için yalnızca Google verisini kullanmak
Google’ın araçları iyidir ama SEO ve içerik pazarlama için tek araç değildir. Örneğin, Google Analytics yalnızca elinizdeki veriyi inceler. Bu araçla hangi arama terimlerinin size daha fazla ziyaretçi kazandırdığını veya hangi içeriğin daha popüler olduğunu görebilirsiniz. Ama bu size kullanılmayan gerçek potansiyeliniz hakkında hiçbir fikir vermez. Google Analytics mutlaka anahtar kelime araştırmanızın bir parçası olmalıysa da, tek başına yeterli değildir.
Benzer şekilde, Google’ın kendi anahtar kelime araştırma aracı Google Keyword Planner da arama hacmi konusunda güvenilir veriler sunmaz. Bu araç her ne kadar dönemsel trendleri tespit etmek ve birden çok arama terimlerinin görece popülerliğini birbiriyle karşılaştırma bakımından faydalı olsa da, bu arama hacmi sayıları tek başına mutlak doğru olarak kabul edilmemelidir.
Ayrıca Google Keyword Planner eğer siz nasıl derinlemesine analiz yapılacağını yeterince bilmiyorsanız birçok uzun anahtar kelimeyi de gizler. Bu da birçok önemli veriyi kaçıracağınız anlamına gelir. İki ya da üç kelimeden oluşan anahtar kelime öbekleri daha spesifiktir ve kullanıcı niyetini tespit edebilmenizi, kullanıcıların sorularına yanıt verecek içeriği oluşturabilmenizi ve beklentileri daha iyi karşılayabilmenizi sağlar.
Google araçları SEO’ya içerik pazarlama çalışmalarına yönelik anahtar kelime araştırmaları için mutlaka kullanılmalıdır ama diğer veri kaynaklarının da kullanılması elzemdir.
5- Performansı ölçmemek veya veriyle ilgili müdahalelerde bulunmamak
Farklı şehirlerde hem e-ticaret girişimleri hem de yerel perakende mağazaları olan müşterilerle çalışanlar bu kişilerin yatırım yaptıkları içeriğin performansını kimi zaman ölçmediklerini bilir. Bu kişiler bazen bu ölçümlerin nasıl yapılacağını bilmez, bazen gerekli araçlara, bazen de bu araçları kullanacak donanıma sahip değildir. Fakat çoğu zaman eksik olan şey gerekli motivasyondur. İçerik üreticilere kimsenin denetimi olmadan birkaç yıl boyunca zayıf içerik üretme şansı verilirse bu kimsenin değil, bizzat girişimcinin suçu olacaktır.
6- İçerik pazarlamanın SEO’dan ibaret olduğunu düşünmek
İçerik pazarlama SEO’dan ibaret değildir. Evet, belki üst sıralarda yer almak için nitelikli içerik sunmak önemli olabilir ama arama motorları bundan fazlasını talep eder. Search Engine Land’in Periodic Table of SEO Success Factors (SEO Başarısını Etkileyen Unsurların Periyodik Tablosu) grafiğinde Google’ın nasıl işlediği ve SEO’nun yalnızca içerikle kısıtlı olmadığı açıkça görülüyor.
Arka arkaya blog gönderisi yapmak SEO potansiyelinizi en üst seviyede kullandığınız anlamına gelmez. Aksine, iyi araştırılmış ve konunun uzmanı tarafından yazılmış, başkalarının o kadar iyi hazırlayamayacağı birkaç farklı, akılda kalıcı makale gönderisi yapmak, üstüne bu makaleler bir de arama motorları için gerektiği şekilde optimize edilirse sizi diğerlerinin önüne koyabilir.
7- Yeni bilgileri uygulamamak
Şirketlerin içerik pazarlama konusunda başarısız olmalarının en üzücü sebeplerinden biri de birçok şirket yöneticisinin, içerik oluşturucunun, ajansın ve stratejistin yukarıda yazılanların çoğunu gayet iyi bilmesi ama yine de bu bilgiyi uygulama konusunda yetersiz kalmasıdır.
Bu kişiler oldukça pasif kalır ve düzeltme yapmaya yönelik çalışmalardan sürekli imtina eder. Bu işin önemli olduğunu bilirler ama değişiklik yapmalarına neden olacak kötü sonuçlar almayı istemezler. Her şey yolundaymış gibi yapmak ve işe olduğu gibi devam etmek daha kolay gelir. Bazen bu kişileri rahat koltuklarından kaldırmak için büyük bir felaket yaşanması bile gerekebilir.
İçerik pazarlama konusunda başarısız olmanın başlıca nedenleri bunlardır. Buna benzer durumlar yaşayan kişiler derhal harekete geçip gerekli değişiklikleri yapmalıdır.