Sık sık e-posta kampanyaları gönderiyorsanız spam filtreleri ile ilgili sorunlarınız mutlaka olacaktır. Yapılan araştırmalara göre meşru e-posta pazarlamacıları tarafından gönderilen izin tabanlı e-postaların yalnızca %79’u alıcının gelen kutusuna ulaşmakta. Spam filtreleri ve ISP’ler gelen kutularında ilgisiz e-postaların olmasını engellemekte, bu nedenle spamin ne olduğunu, spam filtrelerinin ve güvenlik duvarlarının nasıl çalıştığını ve işaretlenmemek için neler yapabileceğinizi bilmeniz çok önemli.
Spam Nedir?
Spamin kelime anlamı olarak birçok tanım bulunmaktadır ama spam temelde bir grup kişiye aynı anda gönderilmiş, davetsiz ve ilgisiz e-postalara verilen isimdir. Örneğin, diyelim ki yaşadığınız yerdeki bir kuruluştan bir e-posta listesi satın aldınız. İlk bakışta bu e-posta listesi sizin şirketiniz için bazı umut verici fırsatlar sunuyor gibi görünebilir ve listedeki adreslere geri çeviremeyecekleri bir teklifin olduğu bir e-posta göndermek isteyebilirsiniz. Fakat bu kişiler aslında size onlarla irtibata geçmeniz için bizzat izin vermemiş olduklarından, o adreslere göndereceğiniz e-postalar spam olarak değerlendirilir.
Spam kanunları
E-posta hizmet sağlayıcılarının spam kanunlarına uyması gerekmektedir. Sadece yasal bir zorunluluk olduğundan ya da etik olarak doğru olduğu için değil, spam iletilebilirlik oranlarını olumsuz olarak etkilediği, bizim de e-postalarımızın alıcılarına ulaşmasını istediğimiz için. Birçok ülkede bu konuda sıkı yasal yaptırımlar vardır. Bu kanunlarda genellikle dört tip yaptırım vardır:
– Alıcıyı yanıltacak e-posta başlıkları, gönderici adları, yanıt adresleri veya konu başlıkları kullanmayın.
– Gönderinizde mutlaka bir abonelik iptali linki olmalı.
– Abonelik iptal linki gönderim tarihinden sonra en az otuz gün boyunca çalışmalı.
– Gönderinizde sizin de fiziksel e-posta adresiniz bulunmalı.
Spam Filtreleri
Spam filtreleri bir e-postanın spam olup olmadığına karar vermek için çok sayıda kriteri göz önünde bulundurur. Her bir faktörü tek tek değerlendirip bir spam puanı belirlerler. Kampanyaların spam filtrelerinden geçip geçemeyeceğini bu puan belirler. Eğer puan belli bir seviyenin üzerindeyse e-postanız spam olarak işaretlenir ve junk klasörüne düşer. Tabii spam filtreleri birbirinden biraz farklı şekillerde işler ve “geçme” puanları çoğu zaman sunucu yöneticileri tarafından belirlenir. Yani bir e-posta Spam Filtresi A’dan sorunsuzca geçerken Spam Filtresi B’ye takılabilir.
E-postaların hangilerinin spam olarak işaretleneceğini belirleyen kriter listesi de kişilerin gelen kutularında “Spam Olarak İşaretle” veya “Bu Bir Spam” seçeneklerini kullanarak tanımladıkları spamlere göre sürekli genişlemektedir. Spam filtreleri birbirleriyle de senkronize olup bu süreçte öğrendiklerini birbirleriyle paylaşırlar. Bunun için sihirli bir formül yoktur, ayrıca spam filtreleri filtreleme pratikleriyle ilgili bilgileri de yayınlamazlar, ama abonenizin junk klasörüne düşmemeniz için yapabileceğiniz bazı şeyler de vardır.
– Kampanya epostaları: Spam filtreleri gönderdiğiniz e-postanın alıcısıyla birbirinizi tanıdığınızdan emin olmak ister. Bu nedenle kampanyanızın Kime: bölümünü kişiselleştirmek için birleştirme etiketleri kullanmanızı, e-postanızı onaylı alan adları üzerinden göndermenizi ve alıcılardan sizi adres listelerine eklemelerini istemenizi öneririz.
– IP adresiniz: Bazı spam filtreleri eğer geçmişte aynı IP’ye sahip biri spam e-posta göndermişse o kişinin gönderdiği kampanyayı spam olarak işaretler. E-posta hizmet sağlayıcıları vasıtasıyla kampanya gönderildiğinde o e-postalar hizmet sağlayıcısının sunucuları üzerinden gönderilir, bu nedenle herhangi biri spam gönderirse bu diğer kullanıcıların iletilebilirliğini etkileyebilir. Dolayısıyla kullanıcıların Kullanım Şartları’na uyması büyük önem teşkil etmektedir.
– Kampanyanızdaki kod yazımı: Spam filtreleri kötü yazılmış kodlarla, ekstra etiketlerle veya Microsoft Word’den aynen kopyalanıp alınmış kodlarla tetiklenebilir. Bu nedenle ya hizmet sağlayıcıların şablonlarının kullanılması ya da bir tasarımcıyla çalışılması tavsiye edilir.
– İçerik ve format: Bazı spam filtreleri belirli içeriklere veya görsellere göre e-postaları işaretleyebilir. Bu anlamda şu dört hususa dikkat etmek gerekir:
– Kampanyanızı temiz, dengeli ve abonelerinizin ilgisini çekecek şekilde tasarlayın.
– Abonelerinizin sizden e-posta almak istediğinden emin olun.
– Tutarlı olun. İçerikten çok fazla uzaklaşmamaya çalışın ve tasarımınızı yaparken hedef kitlenizin halihazırda markanızı, web sitenizi ve sosyal medya kanallarınızı bildiğini aklınızdan çıkarmayın.
– Mutlaka test yapın! İçeriğinizdeki değişikliklerin e-posta iletimini nasıl etkilediğini görmek için A/B veya çokdeğişkenli test uygulayın.
E-Posta Güvenlik Duvarları
Güvenlik duvarları gelen e-postaları e-posta sunucusu tarafından belirlenen bir dizi kurala göre düzenlemeleri bakımından spam filtrelerine benzerler. Bir nevi bekçi olarak düşünülebilirler. İnternet hizmet sağlayıcıları, büyük şirketler ve küçük işletmeler tarafından kullanılırlar ve spamleri tespit etmek ve spamcileri durdurmak için birbirleriyle sürekli iletişime geçerler. Pek bir sunucu spamin ne olduğunu nasıl bilir? Bunu ona e-postalarınızı gönderdiğiniz alıcılar öğretir. Listenizdeki birine bir e-posta gönderdiğinizde bu kişi o e-postayı spam olarak işaretlerse o kişi tarafından dünyanın en büyük e-posta takip ağı olan SenderBase’e rapor edilmiş olursunuz. İnternet hizmet sağlayıcılarının kullanıcıların şikayet etmesi durumunda denetlenebilmeleri için SenderBase’e kayıtlı olmaları gerekir.
Güvenlik duvarları bir e-posta daha içerik tabanlı spam filtrelerine ulaşmadan önce itibar puanlarına göre engelleme yapar. Bu güvenlik duvarlarının hepsi bu itibar puanını farklı şekillerde hesaplar. Bir e-postanız yüzünden raporlandığınız anda bu güvenlik duvarlarının radarına girmiş olursunuz. Böylece göndericinin farklı e-posta sunucularından sürekli spam göndermesi engellenmiş olur. Bu bekçiler kimden veya nereden geldiğine bakmaksızın spam göndericinin isminin olduğu tüm e-postaları engeller.
Kötüye Kullanım Raporları
Kullanıcılar spam olduğunu düşündükleri bir e-posta aldıkları zaman e-posta istemcilerindeki spam butonuna basabilirler. Çoğu zaman bu butona tıklandığı anda bir kötüye kullanım raporu hazırlanır ve alıcının e-posta istemcisine veya internet hizmet sağlayıcısına gönderilir. Bu raporlar belirli bir sayıya ulaştığında göndericiye otomatik bir uyarı mesajı gider.
Yanlışlıkla gönderilen kötüye kullanım raporları
Spam gönderme gerekçesiyle işaretlenmek için spammer olmanıza gerek yok. Onaylı e-posta listelerine kampanyalar gönderen meşru pazarlamacılar bile spam göndermedikleri halde işaretlenebilirler. Bazen bu basit bir hata şeklinde de vuku bulabilir. Örneğin bir kullanıcı bir e-posta kampanyasındaki aboneliğini sonlandırmak isterken yanlışlıkla spam butonuna basabilir. Ara sıra bu tarz şikayetler almak kaçınılmaz olduğundan, e-posta hizmet sağlayıcıları internet hizmet sağlayıcılarından, kara listelerden ve anti-spam ağlarından gelen kötüye kullanım raporlarını sürekli takip eder, böylece sorunları çıktığı anda halledebilir ve bahis konusu hesabı inceleyebilir.
Tüm büyük internet hizmet sağlayıcıları müşterilerine giden istenmedik e-posta sayısını azaltmak ister, bu nedenle bir kötüye kullanım raporu aldığınızda kural bellidir: Masumiyetiniz ispatlanana kadar suçlusunuz! E-posta listenizin meşru yollarla toplandığını ve hakkınızdaki şikayetin yanlışlıkla gönderildiğini hiçbir kuşkuya mahal vermeyecek şekilde kanıtlarsanız aklanırsınız. Aksi takdirde hesabınız devre dışı bırakılabilir veya tamamen kapatılabilir.
Tavsiyeler
E-posta pazarlaması konusunda iznin en önemli şey olduğu unutulmamalıdır. İzin olmadan istediğiniz kadar meşru bir pazarlamacı olun, mutlaka kötüye kullanım gerekçesiyle şikayet edilirsiniz. Aşağıda abonelerinize e-posta yollama sürecinizde hakkınızda şikayet olmaması için bazı tavsiyeler bulunmakta:
– Onaylı e-posta kampanyası yönteminizi akıllıca seçin. Bu konudaki seçeneklerinizden biri çifte onay yöntemidir. Bu kıymetli bir yöntemdir çünkü bu yöntemde listenizdeki her bir alıcının e-posta göndermenize onay vermiş olduğunu bilirsiniz. Tek onaylı gönderimin kullanıldığı başka popüler abonelik yöntemleri (API, entegrasyon vs.) de vardır. Sonuçta önemli olan alıcıların onlara e-posta göndermeniz için size izin vermesidir.
– Satın alınmış veya kiralanmış listeleri kullanmayın. Bu hem hizmet sağlayıcıların kullanım koşullarına aykırıdır hem de kara listeye alınmanıza neden olan kötü adresleri içerebilir. Size özel izin vermemiş bir listeye kampanya yollamak işletmenizin pazarlamasını yapma konusunda olumsuz etkiye neden olabilir, hatta yasal cezalar almanıza bile yol açabilir. Dolayısıyla listenizin organik olarak genişlemesine özen göstermelisiniz.
– İzniniz olduğunu varsaymayın. Hedef alıcı kitleniz müşterileriniz (veya meslektaşlarınız, veya bir fuarda tanıştığınız kişiler vs.) bile olsa, önce izin almadan kesinlikle tanıtım e-postaları göndermeyin. Web sitenize bir üye olma formu koyun. Müşterilerinize sitenizden alışveriş yaptıkları zaman bir üye olma fırsatı sunun. Listenize abone olanlara indirimler, kuponlar, ücretsiz indirme seçeneği gibi teşvik edici teklifler sunun.
– Listenize katılanlar için bir beklenti oluşturun. Aboneleriniz ayda bir bülten almak üzere üye olmuşlarsa ama siz onlara haftada bir tanıtım gönderiyorsanız, aboneliklerini devam ettirmek istemeyebilirler. İnsanlara onlara ne sıklıkta mesaj göndereceğinizi önceden söyleyin. Alıcılara ne tür içerik alacaklarına dair farklı seçenekler arasından tercih yapma imkanı sunun.
– Abonelerinizle irtibata geçmek için çok uzun süre beklemeyin. E-posta listeleri, aboneler onaylı bir şekilde derlenmiş olsa dahi, düzenli olarak kullanılmadıkları takdirde miadını doldurabilir. Artık kullanılmayan adreslerle dolu bir liste çok fazla spam şikayetine ve abonelik iptaline neden olur.
– E-posta kampanyalarınızı web sitenizin, mağazanızın veya markanızın bir uzantısı gibi düşünün. Müşterileriniz muhtemelen sizden ne tür bir içerik, görsel veya tasarım geleceğini az çok biliyorlardır, bu yüzden içerikten çok fazla uzaklaşarak bu bilinirlik faktörüne zarar vermeyin. Eğer müşterilerinize ne tip bir içerik, tasarım veya konu başlığı göndereceğiniz konusunda bir fikriniz yoksa, konuyla ilgili e-posta hizmet sağlayıcınızla irtibata geçmenizi öneririz.
– Kampanyalarınızdaki abonelik iptali/onay iptali linklerini gizlemeyin. Zaten bu konuyla ilgili yasal düzenlemeler de bulunmaktadır. Bu linki görünür bir yere koyduğunuzda, artık sizden e-posta almak istemeyen kişiler listenizden kolayca çıkabilirler. Bu link kolayca bulunmayan bir yerde olursa e-postanızın spam olarak işaretlenme ihtimali artar. Bu da hakkınızda kötüye kullanım raporu hazırlanmasına neden olabilir.